隨著生育鼓勵(lì)政策的推進(jìn)和消費(fèi)持續(xù)回暖，母嬰行業(yè)消費(fèi)潛力逐步釋放，線上交易規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。但嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，如何尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于奶粉企業(yè)而言變得更加迫切。

  

  在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的倒逼之下，也對(duì)品牌提出更高要求，這其中就包括專注經(jīng)銷各知名品牌奶粉多年的商家秦浩（化名）。其線下店和實(shí)體倉(cāng)庫(kù)，目前主營(yíng)佳貝艾特奶粉，輔以飛鶴、伊利、愛他美等。經(jīng)歷了線下生意的瓶頸、疫情的舉步為艱，下定決心進(jìn)行線上突破，借著新國(guó)標(biāo)升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，今年5月初，他找到火蝠電商進(jìn)行京東平臺(tái)生意突破。

  

  接手1個(gè)月，6月銷售額突破46w

  在火蝠運(yùn)營(yíng)專員松蘿（花名）的幫助下，借勢(shì)618大促，成功“找對(duì)人，說對(duì)話”，實(shí)現(xiàn)貨品打爆。京東店鋪上線僅一個(gè)月銷量突破46w+，同時(shí)訪客增長(zhǎng)155.95%，也為未來長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)積攢勢(shì)能。

  

  7.1-7.17對(duì)比6.1-6.17店鋪流量數(shù)據(jù)

  - 市場(chǎng)篇 -隨著90后/95后成為母嬰行業(yè)消費(fèi)主力軍，個(gè)性化、品質(zhì)化、科學(xué)化、精細(xì)化及專業(yè)化等關(guān)鍵詞得到的重視度日益提升，“提前做功課”也逐漸成為母嬰人群常態(tài)，行業(yè)發(fā)展呈多元化態(tài)勢(shì)。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，搜索人群主要集中在26-35歲、36-45歲年齡段，女性搜索用戶價(jià)值較高，轉(zhuǎn)化也更精準(zhǔn)。

  

  根據(jù)京東市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒奶粉類目近30天訪客指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)0.52%，成交件數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)6.1%，成交金額指數(shù)增長(zhǎng)7.29%。

  

  行業(yè)數(shù)據(jù)

  此外，數(shù)據(jù)洞察顯示，目前羊奶粉交易榜單和人氣榜單均是佳貝艾特官方旗艦店的產(chǎn)品，但是成交和訪客的排名有所下滑；而嬰幼兒奶粉近30天單品成交top15單品，品牌主要以美素佳兒、飛鶴、愛他美、至初、惠氏為主，銷售規(guī)格也主要是6罐、4罐多罐裝的為主。

  

  嬰幼兒奶粉類目成交top15單品

  同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，同類目、同層級(jí)商家中，大促前30天蓄水機(jī)會(huì)人群力度更大者，大促期爆發(fā)更好；頭部商家經(jīng)營(yíng)布局中，日銷期觸達(dá)機(jī)會(huì)人群比例明顯高于大促期。可見，促前蓄水、全年高頻與消費(fèi)者溝通可驅(qū)動(dòng)促中爆發(fā)，商家應(yīng)拉長(zhǎng)投資周期布局，緊抓日銷蓄水。

  綜合來看，目前線上市場(chǎng)流量、成交、轉(zhuǎn)化都比較穩(wěn)定；競(jìng)爭(zhēng)比較大，羊奶粉的體量稍微小一些，但是我們?cè)谝晾w鶴、雅培的品牌資質(zhì)都已經(jīng)申請(qǐng)通過，后續(xù)可以通過品牌詞引流。

  其次，這群高度關(guān)注營(yíng)養(yǎng)、關(guān)注配方的高知群體父母，在社交平臺(tái)上進(jìn)行奶粉的專業(yè)對(duì)比和選擇，種草后會(huì)在各平臺(tái)比價(jià)。因此店鋪可多參與一些行業(yè)活動(dòng)，價(jià)格比較透明，不會(huì)有太大差距，我們可以在贈(zèng)品上做區(qū)別利益點(diǎn)。

  - 運(yùn)營(yíng)篇 -

  隨著出生人口的不斷下降，同時(shí)嬰配粉滲透率持續(xù)提高，無論是奶粉品牌還是渠道，都面臨著“存量減少中的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，搶奪消費(fèi)人群成為重中之重。

  在本次運(yùn)營(yíng)服務(wù)中，松蘿（花名）充分利用用戶數(shù)據(jù)分析，縱深品類運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品、訪客和轉(zhuǎn)化三個(gè)重要維度進(jìn)行全方位規(guī)劃。

  “在訪客流量上，主要以拉新為主，免費(fèi)流量+付費(fèi)推廣的形式拓展優(yōu)質(zhì)搜索流量，進(jìn)而搶占競(jìng)爭(zhēng)流量，提升推薦展位曝光；

  在營(yíng)銷活動(dòng)上，抓住618官方大促重點(diǎn)推行，日常活動(dòng)+店內(nèi)營(yíng)銷，小二活動(dòng)資源爭(zhēng)取，贈(zèng)品形式也是重點(diǎn)；在日常階段，店鋪活動(dòng)聯(lián)合頻道活動(dòng)，結(jié)合專屬機(jī)制利益點(diǎn)提高坑產(chǎn)，爭(zhēng)取更高級(jí)別秒殺活動(dòng)，重點(diǎn)做新客營(yíng)銷，例如首單優(yōu)惠、關(guān)注有禮、專享贈(zèng)品等，培養(yǎng)用戶心智，精準(zhǔn)收割。

  在渠道拓展上，重點(diǎn)拓展內(nèi)容渠道，站內(nèi)外結(jié)合營(yíng)銷，種草圖文，垂直內(nèi)容投放，提升產(chǎn)品基礎(chǔ)鏈接。”松蘿（花名）說到，并且還特別提到了對(duì)奶粉這個(gè)行業(yè)的解讀。

  ”據(jù)了解，我國(guó)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的1306.76億元增長(zhǎng)至2020年的1692.14億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為6.67%，預(yù)計(jì)2022年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1908.52億元。

  雖然嬰幼兒配方奶粉的需求量有所下降，但是整個(gè)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)規(guī)模還屬于上漲階段，主要是因?yàn)楦叨四谭壅紦?jù)著主要地位，是各大品牌的主要盈利品類。

  “這也預(yù)示著未來乳企的經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)環(huán)境都在發(fā)生翻天覆地的變化。”松蘿敏銳的察覺到。提前布局中高端市場(chǎng)，并且完成數(shù)智化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，或許能夠在未來的乳業(yè)市場(chǎng)中成為一匹黑馬。

  - 推廣篇 -

  隨著媒介觸點(diǎn)日益復(fù)雜多樣，消費(fèi)者決策無序化進(jìn)程加速，如何通過數(shù)智化營(yíng)銷有效提升新品上新成功率，成為眾多商家面臨的挑戰(zhàn)。

  作為新開店鋪，流量是首要關(guān)鍵點(diǎn)。基于此，松蘿通過對(duì)用戶畫像的精細(xì)化梳理，結(jié)合年齡段、復(fù)購(gòu)率、進(jìn)店來源、產(chǎn)品的食用周期、平臺(tái)活動(dòng)等維度做進(jìn)一步的拆分與用戶判斷，來制定相應(yīng)的觸達(dá)策略。

  

  店鋪top10流量

  “京東快車第一階段提升推品權(quán)重，渠道拉新，付費(fèi)為主；第二階段控制費(fèi)銷比精準(zhǔn)觸達(dá)，提升品牌人群意識(shí)；第三階段全面提升免費(fèi)流量，控制cpc，提升整體產(chǎn)出；第四階段爆發(fā)穩(wěn)定排名，全渠道引流 ，爆發(fā)收割。”松蘿告訴我們。

  

  快車推廣數(shù)據(jù)

  

  而在“拉新-復(fù)購(gòu)”的人群策略上，松蘿的運(yùn)營(yíng)思路是：初期行業(yè)人群定向以快車與海投經(jīng)典計(jì)劃引流拉新為主；中期店鋪精準(zhǔn)人群定向以觸點(diǎn)、展位和京速推收割，提高店鋪銷售；后期規(guī)模化投放，以京挑客平推補(bǔ)充帶動(dòng)銷售提升全店權(quán)重。

  此外，洞察到競(jìng)店流失商品，階段性調(diào)整商品定向，多重營(yíng)銷，防止流失，松蘿向我們介紹了3種方法：（看變化）通過4A人群流轉(zhuǎn)變化，判斷核心提升人群；（判方向）診斷細(xì)分各人群趨勢(shì)，新建人群測(cè)試；（診質(zhì)量）通過推廣端人群測(cè)試，判斷人群質(zhì)量；（追效果）追蹤各經(jīng)營(yíng)渠道人群效率，判定運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是否有效，并基于分析結(jié)果做出策略優(yōu)化。

  主推關(guān)鍵詞優(yōu)化：搜集產(chǎn)品核心詞的相關(guān)分析篩選數(shù)據(jù)表，選擇搜索人氣、點(diǎn)擊率、交易指數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率、在線商品數(shù)成表展示，添加搜索熱度高詞匯，刪除產(chǎn)品相關(guān)性差關(guān)鍵詞，并對(duì)標(biāo)題表現(xiàn)差的詞進(jìn)行替換，提升標(biāo)題流量獲取能力；

  創(chuàng)建分享有禮活動(dòng)：通過活動(dòng)實(shí)現(xiàn)老帶新，老客戶獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或?qū)嵨镔?zèng)品，未成交新客分享裂變大額優(yōu)惠券；

  站內(nèi)頻道活動(dòng)：合理規(guī)劃頻道活動(dòng)，結(jié)合站內(nèi)外內(nèi)容熱度高點(diǎn)，輔以付費(fèi)推廣節(jié)奏安排，提高活動(dòng)坑產(chǎn)，滾雪球方式獲得更多頻道活動(dòng)流量。

  行至年中，品牌經(jīng)營(yíng)也在實(shí)踐復(fù)盤中，探尋新的生長(zhǎng)方向。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)人員松蘿表示：“借勢(shì)618備戰(zhàn)，目前商家已在京東平臺(tái)逐步完善策劃創(chuàng)意、生態(tài)資源和團(tuán)隊(duì)默契等維度，搭建了高效的電商運(yùn)營(yíng)體系，后面我們需要固化通過618實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)地位，實(shí)現(xiàn)行業(yè)熱季時(shí)銷售穩(wěn)定增量，同時(shí)，為11.11和年貨節(jié)打造新的策略。”