衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服，同樣也永遠(yuǎn)少一件時新的首飾。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年底，中國內(nèi)地飾品市場規(guī)模達(dá)到7502億元，其中Z世代人群占首飾行業(yè)整體消費(fèi)力的56%，年復(fù)購率達(dá)三次，對比歐美市場十次以上的購買頻率，市場仍有提升空間。

  從去性別到賽博朋克、機(jī)車風(fēng)，這屆年輕人時刻在傳遞“我們不一樣”。一批小眾特色的潮牌設(shè)計(jì)師配飾品牌，以戳中新消費(fèi)人群為訴求，也正在加速破圈，這其中也包括深耕原創(chuàng)潮牌服飾多年的淘寶商家李俊（化名）。

  日銷售額

  在消費(fèi)人群、全域渠道多元化的市場環(huán)境下，周俊找到了生意突破解法，在火蝠電商的幫助下，通過“爆品+新品”的打法搭建貨品矩陣；高效整合全域營銷優(yōu)勢、提升投放效率，店鋪銷售額從日均1k+提升至日均1w+，訪客從日均300+增長到日均1600+，截止目前仍保持遞增狀態(tài)。

  

  接手時，單月銷售額1.8w+

  接手后，單月銷售額8.3w+

  - 抓住悅己需求背后的高頻消費(fèi) -

  和早期的服裝一樣，如今，配飾開始脫離功能性，更看重場景化、風(fēng)格化的展現(xiàn)。時髦精們不僅在日常生活佩戴裝飾物，還會根據(jù)不同的場景選擇不同種類的裝飾物。

  

  在小紅書上，有關(guān)#飾品搭配#的筆記數(shù)目超過273萬+篇，小紅書博主們熱衷于給你科普：皮草就要搭配一條珍珠項(xiàng)鏈、V字領(lǐng)的小裙子不能少了鎖骨鏈，即使是運(yùn)動裝，也要搭配一條街頭風(fēng)的大粗鏈子……

  

  小紅書搜索飾品搭配截圖

  這背后，是隨著女性悅己需求和消費(fèi)能力的提升，飾品開始從原本贈禮、節(jié)慶場景進(jìn)入到更高頻的日常穿戴的搭配場景，夾帶了變美、個性、自信等情緒價值。設(shè)計(jì)師出身的周俊深刻洞察到這一趨勢，在與團(tuán)隊(duì)商量后，終于在去年下定決心轉(zhuǎn)戰(zhàn)配飾類目，打通服飾+配飾賽道，去尋找新增量。因?yàn)樽杂泄S渠道、具備原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，也加速了他們的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

  - 在跨品類經(jīng)營，尋求破圈增長-

  流量紅利之后，跨品類經(jīng)營成為品牌商家的下一個突破口，既能打破既有行業(yè)認(rèn)知和經(jīng)營限制，也能為品牌帶來新的消費(fèi)力。“產(chǎn)品出來之后，我們會通過模特的穿搭，來還原潮流風(fēng)格，并通過短視頻與首圖吸引年輕用戶進(jìn)店。”周俊向我們介紹，其次，在站內(nèi)外的推廣上，有意將飾品與其品牌服飾店鋪關(guān)聯(lián)起來，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，進(jìn)一步培養(yǎng)認(rèn)同品牌調(diào)性的忠實(shí)消費(fèi)群體。“無論是渠道、平臺還是品牌，事實(shí)上都在做同一件事，增加飾品的搭配場景、拉升飾品的消費(fèi)頻次、提升飾品的潮流屬性。”火蝠運(yùn)營樂生（花名）告訴我們，提高關(guān)聯(lián)復(fù)購，以不同的營銷策略進(jìn)行品類滲透，加強(qiáng)品牌和產(chǎn)品背書，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期的持續(xù)經(jīng)營。因此，跨品類+跨人群也是樂生推廣的主要動作。“基于核心消費(fèi)人群的特征去尋找相關(guān)消費(fèi)場景和機(jī)會，比如主營服飾類目的商家，去美妝、母嬰甚至食品等類目尋找相關(guān)的消費(fèi)人群；其次，找到具有強(qiáng)相關(guān)性的搭配場景，通過媒介和廣告層面進(jìn)行滲透，然后讓目標(biāo)人群成為潛客、新客，最后成為老客和會員。”值得注意的是，打爆款是帶來附加價值的關(guān)鍵策略。樂生透露，今年618期間她嘗試爆品+新品的策略。“通過增加直通車關(guān)鍵詞投流，配合站外內(nèi)容投放承接，打造出第一個100+單品后，繼續(xù)增加費(fèi)用投入以及站內(nèi)內(nèi)容承接投放，打出了第一個200+單品。”

  

  隨著線上運(yùn)營更加精細(xì)化，通過消費(fèi)者洞察，給不同的消費(fèi)者推薦不同的產(chǎn)品，打造品牌標(biāo)志性爆款，通過產(chǎn)品明確品牌調(diào)性，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識品牌。

  - 找到自己的運(yùn)營節(jié)奏 -

  隨著用戶的質(zhì)量和消費(fèi)能力水平也越來越高，不管是私域、公域流量的布局，站外的種草，還是產(chǎn)品層面的設(shè)計(jì)能力、內(nèi)容能力，對商家來說挑戰(zhàn)非常大。

  “為高質(zhì)量用戶梳理對應(yīng)的權(quán)益，讓會員看到產(chǎn)品的變化，比如款式創(chuàng)新，福利變化等，以此來激發(fā)購物需求。”運(yùn)營人員樂生（花名）分析道。而對于低購用戶，就要去不同的場域，例如聚劃算、天天特價、百億補(bǔ)貼、淘特等，找到與自身商品特性相符的主陣地，形成聯(lián)動的玩法。

  由于飾品擁有非標(biāo)特性，我們核心還是將精力投入在站內(nèi)、站外的布局，來撬動新客增長。

  “接手時，店鋪的主要流量來源是免費(fèi)渠道+站外引流，整體訪客增漲遇到瓶頸；接手后，我們通過不斷優(yōu)化微詳情、付費(fèi)等提升訪客數(shù)，通過不斷優(yōu)化搭配管理、店鋪推薦、上新節(jié)奏提升訪問深度，逐步增加粉絲數(shù)。”

  

   粉絲數(shù)據(jù) 

  此外，樂生還補(bǔ)充道：“配飾和穿搭緊密相連，我們會參考服裝風(fēng)格趨勢，決定產(chǎn)品的方向，在站外捕捉趨勢，運(yùn)用到選品中，來提高爆款概率。”

  總的來說，消費(fèi)者對美的追求是亙古的，但或許在新的時代，多元化、個性化的美會變得更為重要。