日前，尼爾森攜手京東零售消費(fèi)品事業(yè)部聯(lián)合發(fā)布《用戶生命周期運(yùn)營(yíng)白皮書》，深入分析食品飲料、母嬰、個(gè)護(hù)、清潔、酒類、寵物食品等典型快消品類的發(fā)展趨勢(shì)動(dòng)態(tài)，并結(jié)合京東用戶生命周期方法論和模型，輸出品類增長(zhǎng)的策略和方向，幫助主流電商平臺(tái)、第三方運(yùn)營(yíng)商和品牌決策層及電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等更好地把握行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，精準(zhǔn)把握銷售增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。

　　一、快消行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：重塑“人”“貨”“場(chǎng)”

　　1、貨：部分傳統(tǒng)品類增速放緩，新興品類/中小品牌異軍突起

　　品質(zhì)生活，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)新興品類崛起，頭部品牌壟斷格局被打破，中小品牌迎來(lái)全新機(jī)遇

　　數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，40余個(gè)日用快消品類的整體增速放緩，而消費(fèi)升級(jí)相關(guān)品類仍保持較高增長(zhǎng)，隨著中國(guó)居民可支配收入的攀升，除了基本消費(fèi)品支出外，消費(fèi)者在新興品類的消費(fèi)意愿逐漸增加，帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)相關(guān)品類的發(fā)展，不少新興品類出現(xiàn)在公眾的視野。

　　隨著近幾年中國(guó)電商渠道的崛起，大品牌渠道壟斷的局勢(shì)逐漸被打破，中小品牌通過(guò)線上遷移拓展了更大的發(fā)展空間，消費(fèi)者比以往更加容易接觸到中小品牌產(chǎn)品，也有效帶動(dòng)了中小品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，部分品類的頭部品牌集中度逐漸降低。

　　2、場(chǎng)：線上市場(chǎng)增速領(lǐng)跑線下，全渠道運(yùn)營(yíng)升級(jí)迫在眉睫

　　傳統(tǒng)的全面投放策略已出現(xiàn)收益下降趨勢(shì)，針對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成未來(lái)增長(zhǎng)關(guān)鍵

　　數(shù)字化不斷改變著人們生活方式和消費(fèi)方式，品牌商和零售商的渠道布局也在相應(yīng)調(diào)整。2018.07-2019.06快消品線上銷售金額同比增長(zhǎng)32.4%，遠(yuǎn)高于線下4.3%增速，線上渠道成為快消品牌未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。由于線下銷售規(guī)模龐大，雙引擎全渠道動(dòng)力將成為新常態(tài)。

　　然而近幾年數(shù)字媒體全面投放效果出現(xiàn)疲態(tài)，數(shù)字媒體投資回報(bào)率逐年降低，因此對(duì)品牌商和零售商運(yùn)營(yíng)能力提出了新要求，圍繞消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為未來(lái)增長(zhǎng)至關(guān)重要的驅(qū)動(dòng)因素。

　　3、人：個(gè)性化消費(fèi)崛起，消費(fèi)者習(xí)慣變化

　　下線市場(chǎng)潛力巨大，小鎮(zhèn)青年或成消費(fèi)熱點(diǎn)

　　多數(shù)小鎮(zhèn)青年的購(gòu)買力表示樂(lè)觀，其中愿意購(gòu)買高質(zhì)量產(chǎn)品的人群占比為55%，高于上線消費(fèi)者的53%。小鎮(zhèn)青年的崛起，消費(fèi)主力人群的改變，帶動(dòng)了消費(fèi)格局和消費(fèi)方式的變化，相比一二線城市較高的城鎮(zhèn)化率和已成熟的市場(chǎng)，下線城市顯然擁有更大發(fā)展空間。

　　4、非計(jì)劃購(gòu)物已成消費(fèi)新常態(tài)，朋友推薦受重視

　　82%線上購(gòu)物用戶有非計(jì)劃性消費(fèi)行為，其中61%用戶的非計(jì)劃性購(gòu)物行為發(fā)生于周圍好友推薦，其次是朋友圈產(chǎn)品鏈接，通過(guò)社交裂變產(chǎn)生非計(jì)劃性購(gòu)買。

　　5、快消渠道面臨的挑戰(zhàn)

　　①渠道方面臨重塑人與貨的精準(zhǔn)匹配問(wèn)題：平臺(tái)需以消費(fèi)者為導(dǎo)向精準(zhǔn)規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)，同時(shí)打破用戶數(shù)據(jù)孤島，優(yōu)化商品和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率，構(gòu)建人貨場(chǎng)新生態(tài)。

　　②平臺(tái)方增量用戶放緩，存量用戶價(jià)值凸顯：新增用戶數(shù)量逐漸降低，平臺(tái)方亟需提升流量轉(zhuǎn)化效率，深耕存量用戶，促進(jìn)非成熟期客戶轉(zhuǎn)化。

　　二、用戶生命周期方法論

　　1、品類增長(zhǎng)需要深挖用戶

　　傳統(tǒng)“以貨為主”、以GMV數(shù)字為導(dǎo)向的數(shù)字化轉(zhuǎn)型遭遇天花板，唯有向“以人為本”、以用戶為中心的消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，深入洞察消費(fèi)者心理，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)匹配，才能進(jìn)一步降本增效，釋放品類和品牌的更大潛力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　2、用戶生命周期是深挖用戶的有效抓手

　　京東零售 “用戶生命周期”概念，根據(jù)用戶近期購(gòu)買的行為表現(xiàn)，并比對(duì)歷史購(gòu)買的趨勢(shì)變化，將用戶劃分為低潛期、高潛期、引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和流失期，針對(duì)不同時(shí)期用戶特點(diǎn)匹配不同的營(yíng)銷策略。

　　在用戶生命周期曲線中，橫軸為用戶可能與品類發(fā)生交互的時(shí)間序列，縱軸為用戶為品類貢獻(xiàn)的價(jià)值。沿著用戶生命周期曲線，把用戶分成三大階段七個(gè)時(shí)期：

　　·獲客階段：（潛在用戶）

　　低潛期：品類潛在用戶，京東站內(nèi)發(fā)生過(guò)購(gòu)買，沒(méi)有品類相關(guān)行為

　　高潛期：品類潛在用戶，京東站內(nèi)發(fā)生過(guò)購(gòu)買，近期開始瀏覽品類

　　·升值階段：（留存用戶）

　　引入期：品類新用戶，近期剛完成購(gòu)買

　　成長(zhǎng)期：品類老用戶，發(fā)生持續(xù)購(gòu)買但沒(méi)有到達(dá)穩(wěn)定復(fù)購(gòu)狀態(tài)，趨勢(shì)是越買越多

　　成熟期：品類老用戶，發(fā)生持續(xù)購(gòu)買且達(dá)到穩(wěn)定復(fù)購(gòu)狀態(tài)

　　衰退期：品類老用戶，發(fā)生持續(xù)購(gòu)買但沒(méi)有處于穩(wěn)定復(fù)購(gòu)狀態(tài)，趨勢(shì)是越買越少

　　·挽回階段：（流失用戶）

　　流失期：品類老用戶，之前發(fā)生過(guò)購(gòu)買，但近期都沒(méi)有下單

　　根據(jù)潛在用戶、留存用戶和流失用戶在總用戶中的占比，將品類的用戶結(jié)構(gòu)分為三大類型（L、U、E），三種構(gòu)型代表了三種不同的用戶基本結(jié)構(gòu)，能快速定位在品類潛在用戶拉新、留存用戶升值和流失用戶挽回方向上的空間，找到品類增長(zhǎng)的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

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