家紡類目是一個非常飽和的市場，家紡產品復購率低，季節性、同時競爭非常激烈。市面上有各種各樣的家紡產品，從低端到高端，產品琳瑯滿目，消費者可選的太多。上有一線品牌羅萊、水星、富安娜等店鋪占據優勢，下有很多小家紡品牌價格低廉，也占據了一部分市場。而店鋪的客單價高，羽絨被單價在600~2000之間，客單價在行業內偏高。雖然有一定的線下銷售基礎，但是在線上算是重新開拓，礙于直通車推廣詞庫少，出價高，投產較低，另外缺少性價比較高的引流款，一直以來的流量、轉化情況堪憂。

　　經過一系列的運營策略調整，店鋪流量、轉化、客單價各方面都得到巨大的提升，進入了一個較好的運營層次。

　　一、店鋪數據展示

　　二、店鋪運營策略解析

　?。ㄒ唬┬钏诓呗裕?月~10月）

　　備戰雙十一，正常而言應該在8月份開始測款備貨，有些商家更是早早在雙十一過去后，就開始規劃明年雙十一的產品。然而店鋪在蓄水期的時間段，流量、轉化、銷量仍然低迷，要如何打破僵局是急需思考的問題。

　　第一階段 運營思路：款式架構調整、引流為主。

　?。?）從產品角度出發，先挑選符合大眾又迎合市場和季節的款式，按產品線區分為引流款，利潤款，活動款，形象款。為了要引入流量，首先必須要對產品進行梳理拆分。由于之前的產品結構沒有明確的功能性，缺乏一個引流的款式。經過行業分析挖掘到,目前主流價格在100~200之間，于是重新打造了一款單價269的鴨絨被，作為引流款。而價位在400~1000左右的產品定為利潤款，高價位的作為形象款。

　?。?）從流量角度出發，針對不同款式打造方式不一，用活動款來報名目前可以報名的活動來做流量的導入，配合老顧客短信發送和微淘推送。推廣前期，店鋪流量萎靡，直通車鉆展的效果很差，并不適合當時的店鋪運營節奏。果斷調整運營策略，暫停直鉆，再去篩選合適的流量渠道。在分析了所有的推廣工具后，先是定位淘客以及第三方活動。淘客方面通過對淘客、對行業出價的分析，給到淘客較高的傭金，主打引流款。通過參與鵲橋活動以及廣泛宣傳，淘客能帶來的流量漸漸穩定約800~1600/天。

　　在同行中為優秀水平。同時通過第三方活動進行流量導入，慢慢引流款有了小爆款的趨勢，店鋪權重提升，自然流量也在穩步提升。

　　第二階段 運營思路：鞏固流量、以利潤款為主

　?。?）在引流款配合直通車更多是搭配，形象款更多是推薦。通過第一階段的引流，已經有了較為穩定的流量，此時把策略調整成以利潤款為主。因為引流款客單是200左右，而利潤款相對會更高一些，為了維持客戶的購買度，以搭配套餐的形式去展現，例如羽絨枕+羽絨被的搭配形式，客戶的接受度也更高。

　?。?）從轉化角度出發，頁面的修改更多趨向于往促銷型出發，直接明了告訴消費者活動的優惠。

　　（3）從客單價角度出發，更多的在于款式之間的搭配和推薦，甚至策劃自身店鋪活動來吸引消費者。

　?。ǘ╊A熱期策略（11月1日~10日）

　　一、直鉆結合玩法

　　店鋪在前期流量導入時暫停了直鉆，后期流量穩步上升，需要更多的流量基礎來帶來銷量，也為接下來雙十一做好鋪墊，于是便重新結合直鉆投放。如何做好直鉆結合，在于在不同的時段投放的側重點有所不同。

　　經過測試，預熱期時，鉆展的效果更加優秀、覆蓋面廣、PPC略低，而在臨近大促前三天，直通車會更為精準有效?？偨Y點如下：

　?。?）直通車玩法：

　　因為沒有流量基礎，又想要再短期內獲取流量趕上大促，就必須要有策略性地開車。沒基礎開車對于在家紡類目下計劃里進行關鍵詞競價是十分不理想的，一是花費高，競價貴，效果不好。所以在推廣的策略上重點在定向推廣。在這個大促臨近階段，引流是最主要的目的，關鍵詞重點選取有流量的，目的引流，重點是避開大商家爭奪的資源位，搶占其他可以獲得的資源位。

　?、賹⒅攸c主推的款式按關鍵詞來劃分計劃。

　　將重點主推的款式按關鍵詞來劃分計劃的好處在于可以集中導入流量，也避免流量的分散。能夠集中提高點擊率、提升質量得分、從而降低花費，也更加容易搶到較好的位置。將計劃以競品詞、品牌詞、熱詞、長尾詞、雙十一詞等等進行劃分。

　?、趯τ诓煌媱澰O置不同地域時間折扣，大促期間可相應在時間節點上提高40%折扣等

　　③在測試好創意圖和標題后對不同關鍵詞的表現設置不一樣的匹配方式和出價，（按一周時間觀察變現不好的詞刪除）

　?、茉诙ㄏ蛲茝V上根據展現量和點擊率指標調控溢價競爭定向資源位，當達到展現量穩定可適當下降溢價。

　　在大促預熱時，店鋪采用了定向為主的打法。因為前期流量較少，沒有用直通車進行提前的測款、測試，在這個時候去競爭關鍵詞，是非常吃力，競價高、流量獲取也是不理想的。而定向的溢價卻能更好地幫助獲取流量。首先創意圖是非常重要的。為了達到更好的效果，首先創意圖不能只制作一張，建議可以做3~4張。文案建議針對遺忘點擊率高的素材中提煉，再和這次的活動結合去寫。平時也可以多收集同行較好的素材圖，這個時候可以提取靈感。其次就是溢價的設置。當展現率低的時候，要適當上調溢價；同時當展現慢慢提升的時候，也可以不斷關注，適當把溢價再次提高。但是當發現溢價過了一個臨界點后，再提高溢價并不能獲得更好的展現時，可以適當下調溢價。

　　⑤位置選擇：當詞的點擊率上升了，重點就在出價，PC端第一位不一定最好，最好就是按消費者瀏覽習慣測試哪個推廣位最容易看到最好。而有手機打標的詞，可以盡量爭取卡首位，因為無線端的展示規則有所不同，第一個與第二個之間間距很遠，所以有手機打標的可以盡量爭取第一位。

　?、蕻斣~變現好了資源位也有了，一切都好的情況下轉化不高，就要考慮我們主推的款式是否適合，假如不適合店主又沒其他優質款相應配合，就要考慮再鉆展上的表現是否更好，是否需要增加鉆展的投放力度。

　?、?、大促期間，可以盡量多備一些預算，越臨近大促越是要關注消耗，避免燒爆。

　?。?）鉆展玩法

　　預熱期時，鉆展的效果更加優秀、覆蓋面廣、PPC略低，展現效果好。

　　要做好鉆展，首先素材是非常重要的。

　?、俑鶕酝c擊率高的素材、以及同行素材，再結合活動對素材文案進行優化。大促期間，建議減少文藝范兒的文案，文案應該直接突出大促更加好。另外素材應該多備幾套，做好準備，以便可以隨時更換素材測試。

　?、谕斗盼恢眠x擇。對于家紡類目而言，測試出來效果最好的位置是首焦、以及首焦右側banner，其余位置經過測試點擊率并不是特別好。

　?、?號晚上的爆發期是從8點開始，這個時候時刻盯著展現量是有在上升，沒有上升的話，就加大出價，此刻的出價已經高的可怕，因而有心里準備，我們會把出價拉到比系統建議出價高，但是為了流量是必須的。

　?、谫I到了展現但是沒有點擊，這個時候就馬上換好預存的創意素材進行投放，要不然錢就基本上白花了。

　　③越接近零點，出價會給競的越高，到了零點活動正式開始的時候，時刻關注店鋪的時段銷售額，若一直在上升，就增大投放的預算，但是要在預算范圍內。

　?、?1號凌晨流量爆發后，就是6點到8點這個時段的爆發，這個時候跟前面的操作是一樣的，但是出價方面可能會有幅度變化，這時候可以通過通投的計劃進行預測的，時刻盯緊銷量的變化進行調價。

　?、?1號晚上的7點到9點這個時間段，會有小幅度爆發，抓住這些點進行相應的調整。

　　二、其他優化

　　1、老客戶喚醒

　?。?）線下客戶：店鋪有一定的線下基礎，在預熱期期間，在各個線下門店宣傳線上會有雙十一折扣以及優惠抽獎活動。喚醒潛在客戶認知。

　?。?）線上客戶：通過微淘來展示雙十一當天活動。另外就是通過短信的形式去告知消費者有優惠活動。短信的發送需要注意發送的時間截點、發送的人群、內容最好是簡單明了的，直接告訴消費者有促銷優惠。喚醒效果會比較好。

　　2、麻吉寶促收藏加購（11月6日~11月10日）

　　每個促銷工具都有其不同的特性，麻吉寶是互動效果好，但是轉化效果相對弱。然而在適當的時間用適當的工具，可以讓運營的效果事半功倍。利用麻吉寶互動性強的特點，設置了收藏有禮的活動，通過預熱期的投放，得到的收藏將近800個。

　　3、頁面優化

　　頁面優化是重點，也是預熱期要重點去優化的項。大促的主題、優惠力度、頁面閉環、都是息息相關。要知道大促當天的訪客都有極強的購買目的，由于頁面制作不善而導致跳失率高是非常可惜的事情。

　?。?）明確大促的色調與主題

　?。?）突出促銷要點（利益點、玩法）

　?。?）活動設置應該簡介明了、不要造成過于復雜的體驗效果。

　　4、無線端優化

　　無線端下單的在店鋪的占比為68%，已經是非常重要的部分。除了流量引入以及各種活動部署，無線端應該有更多差異化的調整。

　?。?）無線端專屬活動（無線優惠券、抽獎活動）

　?。?）無線端自定義菜單（設置好大促相關的自定義菜單，方便導購）

　?。?）二級頁面設置，優化閉環

　?。?）無線頁面調整，熱賣、主推產品展現方式。

　?。ㄈ┍l期（雙十一當天）

　　萬事具備、只欠東風。預熱期做好了所有的優化內功以及鋪墊的工作，當天便是驗證結果的時刻了。當天除了活動的呈現，更多的是把握好節奏以及盡可能更多的流量導入。大家可以注意以下幾點：

　　1、各渠道引流，共同拉取更多的流量。直通車以定向為主，溢價設置可以達到同行最優水平。鉆展也是通過各種方式去拉取流量。當你發現流量獲取能力較差的時候，應戰略性加大投放力度，當你發現不斷加大投放力度，一段時間內展現量沒有變化就要去調整策略，以節省成本為主，降低力度。

　　2、老顧客再次喚醒、通過客服、短信、旺旺、微淘、郵件等各種工具，去告知客戶活動，盡可能爭取更多的回流。

　　3、客服催付。催付環節也是非常重要的一環?？头拇吒兑彩怯兄谡w的轉化。

　　三、總結

　　回顧整場大促，37萬的實績已經遠遠超越當初的目標值。其中，老客戶的購買也占據了一大部分，整體的回購效果非常不錯。當然，這與前期的布局、策劃、落地是分不開的?？偨Y一下幾點：

　?。?）要有清晰的思路以及良好的規劃，把握整體的節奏感。

　　（2）大促當天需要實時調整策略和玩法，最好有備用方案。面對超于規劃預期的事項可以冷靜解決。

　?。?）有了良好的規劃，需要及時執行到位，執行力是確保大促成功的重要元素。

　?。?）目的性強，切忌隨波逐流，不要為做活動而做活動，一定要想辦法達到目標。

　?。?）直鉆結合的推廣思路非常重要，但是要達到良好的推廣效果，就必須清晰自己的運營目標、什么時候達到怎樣的效果必須運籌帷幄。做到以上幾點，相信再零銷量的店鋪，也會逆襲成功！